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清华美女学霸创业做抹茶,关茶门店一个月就盈利,团队全是90后

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一个全是90后、平均年龄23岁的团队,在创业半年后获得峰瑞资本的天使投资;从创始人小关的3万个微信粉丝起家,一年之后,每月销售额将近200万元;而从线上开始,它已在北京三里屯开了两家店,均当月实现盈利。

小关

这个新品牌叫“关茶”,聚焦在抹茶领域,看重的也是消费升级的事儿。

在消费升级的背景下,越来越多的新消费品牌,正在用年轻人更乐于接受的方式,拉近与粉丝的关系,并直接建立联系,甚至参与品牌诞生的全过程。如今,触达年轻消费群体的各个渠道,已然没有线上线下之分。

而这一波新品牌的崛起速度,也跟年轻人快速变化的需求成正比。正如关茶市场运营总监魏琳所说:“走得多了就不会飞了。年轻创业者对消费品牌有先天的嗅觉和感知,更能适应快节奏。”

弱化个人IP,以产品形成品牌记忆

在创办关茶之前,小关经营着自己的微信公众号“清华女的巴黎学厨日记”,是个有着几万粉丝的“小网红”。

2015年初,从法国巴黎ESSEC高等商学院休学后,她来到巴黎蓝带厨艺学院学习甜点。在这期间,她开始慢慢关注到比法式甜点更健康的茶,便去探访日本茶园,参观传统茶室,学习采茶、制茶的技艺。

抹茶是顶级绿茶的一种,呈现特殊粉末形态,相较于把茶叶简单磨成粉,抹茶的制作过程更加严格、复杂,营养价值也更高。在日本,抹茶如同咖啡连锁一样,早已形成成熟业态。而我们在中国吃到的抹茶品牌,很多也都来自日本。但事实上,抹茶发源于中国的唐朝时期,之后才传入日本。

从日本带回抹茶之后,2015年11月,小关决定创立自己的抹茶品牌。去年1月,第一款自主研发的产品抹茶牛奶酱,通过限量闪购形式正式上线。从此前公众号导流到品牌的2000个粉丝,成为叩开市场的敲门砖。

如果说个人IP带来第一步福利,那么现在,关茶更注重与产品有关的一切,包括文案、视觉、产品形态、口味等。食品行业最终还是要回到产品本身。“天猫旗舰店虽然开店只有5个多月,但已经有将近13万粉丝。更多粉丝认识关茶,不再因为个人IP,而是因为品牌和产品。”关茶合伙人之一、市场运营总监魏琳说。

关茶天猫旗舰店产品图

创立公司半年后,2016年8 月,关茶即获得峰瑞资本300万元天使轮融资。2017年初,关茶再次完成千万级人民币Pre-A轮融资,领投方未透露,峰瑞资本和李康林跟投。

峰瑞资本VP副总裁黄海表示,看好抹茶品类在消费升级中的投资机会,原因有三:一,抹茶符合休闲食品以及茶类饮品消费升级的清淡趋势。二,抹茶在用户心理认知上具有一个品类的属性,延伸性强。三,消费者对于抹茶品类的需求和关注度也在极速上升。

目前,关茶团队共有40多人,全都是90后,平均年龄23岁。其中5个合伙人,包括小关在内的两个产品经理,都有国外食品专业背景,负责把握产品调性;媒体出身的魏琳则是市场运营总监,负责品牌、市场运营;另两位分别负责用户体验的改进升级和公司管理。

让消费者参与品牌

从ZARA中受到启发,另一诞生于互联网的新消费品牌乐纯,曾说要像快时尚一样生产酸奶。该品牌创始人刘丹尼理解的柔性供应链包含“一拉、转化、一推”三步:1、用最有效的方式实时收集用户变化的需求;2、快速转化成产品;3、直接推送并服务终端用户。而吃货驱动产品的模式,也让乐纯在一时间成为网红。

抹茶与酸奶的属性相似,都是高消费频次的快消品,符合健康理念和当下消费升级的大背景。但相比较酸奶的单品属性,抹茶是食材的一种,产品形态分布在各个品类之下。比如,关茶现已上架的抹茶生巧、抹茶牛轧糖、抹茶拿铁等。

关茶草莓夹心抹茶巧克力

关茶内部会搭建产品池,排列好优先级,通过两条路径研发产品。其一,产品部主导。在前期行业调研之后,确定某一款产品,协同工厂一起研发,并推进配方和口味的测验和改良。最终和运营部商量确定方向,再双方配合推进生产、推向市场。

其二,运营部主导。从大数据和市场出发,比如借助天猫大数据,做行业的优质因子分析,看零食大品类下的天花板,确定是不是该研发这个类别,然后再协同产品组研发。

关茶产品的研发周期最短约3个月,一般会几款产品同时推进,至今年年底时,sku将达到20个。至于品类拓展逻辑,则以抹茶为中心覆盖不同的消费场景。

这一速度并不算快,但在魏琳看来,宁愿在最后一步时推翻重来,也不想要在推给用户时,呈现不好的抹茶口感和品牌体验。比如一款抹茶生巧,单纯的配方便进行了100多次的调整。

在供应链端,乐纯在融资后自建工厂,并聘请酸奶行业专业人员管理。关茶则选择合作的形式,团队自主研发,外包工厂生产。这就决定关茶需要对接不同品类的供应链。

起步阶段,关茶体量较小,在工厂面前没有话语权。即使如此,在选择工厂时,产品质量依旧是第一标准。“如果工厂愿意跟我们做,那就是一拍即合的事情;如果不愿意做,只要工厂足够好,那就求着他们做。”

在经历去年近半年的摸索后,除了抹茶酱,目前关茶其他的SKU都已采用工厂流水线生产。但最大的挑战还在于,如何与国内抹茶工厂磨合,并倒逼它们在反应速度、品控上作出变革。

选择年轻人爱逛的渠道

同乐纯一样,关茶也前后在三里屯开了两家不同模式的线下门店。这个地域标签明显的商圈,因入驻着包括酒店、奢侈品、潮牌和餐饮等不同领域的时尚零售品牌,而汇聚了大量年轻人。

“线上拉新成本越来越高,算一笔账,开一个线下体验店,不比线上高很多。”魏琳分析,“此外,我们非常认同人货场合一的新零售模式。自建新渠道,既作为品牌展示,增加厚重感,还提供服务、体验,直接与消费者产品联系。”

在选址上,关茶选择了三里屯外围的写字楼,一是考虑到成本,二是人群更为集中,有消费力保证。

今年3月,关茶开了第一家4、5平方米的小店,销售已有的预包装产品。为了打动消费者,关茶的每一款产品都可免费试吃,70%的试吃者均会购买。魏琳解释,不怕自己卖不了货,就怕你吃到的第一口抹茶不是真的。

6月末,关茶又在附近开了第二家门店。这家店面积约为60平方米,除了可带走的预包装产品,还提供抹茶相关的堂食甜品、茶饮等。同样,产品全部提供试吃。在定价上,堂食基本零利润,以体验和消费为主;预包装产品价格偏高,比如一盒7包的抹茶拿铁售价79元,因此占据了销售额的大头。

从销售结果来看,开店当天流水即为1.5万元左右,开业第一个月已实现盈利。

“一开始抱着尝试的心态去开两种规格的店铺,但最后的结果有验证,新的消费品牌在线下探索上的想象空间。”魏琳透露,目前,关茶单店的现金流和盈利情况健康,因此未来也将继续在这两个方向上探索,并且进一步融合线上线下。

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